La inteligencia artificial ya no se conforma con recomendar productos. Ahora también quiere buscarlos, comparar precios y comprarlos sin que el usuario tenga que recorrer una tienda virtual. Sin embargo, esta nueva forma de comprar por internet acaba de encontrar un obstáculo importante: Amazon no quiere que los agentes IA o asistentes de inteligencia artificial de otras compañías operen libremente dentro de su plataforma. El gigante del comercio electrónico bloquea el acceso de Muse, el agente de inteligencia artificial desarrollado por Meta.
La decisión forma parte de una disputa más amplia que también involucra a empresas como Perplexity, Google y OpenAI. Detrás del enfrentamiento aparecen cuestiones de seguridad, privacidad y control de los datos, pero también un negocio multimillonario que podría cambiar radicalmente si los consumidores dejan de visitar las tiendas para comprar.
Los agentes de IA quieren hacer las compras por nosotros
Hasta hace poco, utilizar inteligencia artificial para comprar significaba pedir recomendaciones. Un usuario podía solicitar una lista de teléfonos económicos, comparar características o buscar opiniones. Después debía entrar en una tienda, seleccionar el producto y completar personalmente el pago.
Los nuevos agentes de IA pretenden eliminar buena parte de ese proceso. Estos asistentes pueden navegar por páginas web, consultar catálogos, comparar alternativas y ejecutar determinadas acciones en nombre del usuario. Algunos incluso pueden completar compras cuando reciben autorización y disponen de los permisos necesarios.
Por ejemplo, una persona podría pedirle a su asistente que encuentre unos audífonos inalámbricos con cancelación de ruido, por menos de 100 dólares y con entrega rápida. El agente buscaría las opciones disponibles y podría preparar o completar la compra, según sus capacidades y los controles establecidos.
Este modelo recibe el nombre de comercio agéntico. Su principal diferencia frente a las compras tradicionales consiste en que el consumidor delega tareas en un programa capaz de actuar, no solamente de responder preguntas.
Sin embargo, para funcionar necesita interactuar con las tiendas digitales. Y ahí comienza el conflicto.
Amazon cierra la puerta al asistente Muse de Meta
Meta lanzó Muse como un asistente personal capaz de realizar tareas digitales, incluidas operaciones relacionadas con compras. Entre sus funciones figura la posibilidad de navegar por comercios electrónicos y gestionar pedidos siguiendo las instrucciones del usuario.
Amazon decidió impedir que Muse realizara compras dentro de su plataforma. La empresa sostiene que Meta no había solicitado autorización para incorporar su tienda al funcionamiento del asistente. Además, considera problemático que un agente externo acceda a cuentas de clientes sin identificarse claramente como un sistema automatizado.
El bloqueo llegó después de que Amazon intentara conseguir que Meta excluyera voluntariamente su tienda de las operaciones de Muse. Los usuarios que intentaron utilizar el asistente encontraron un aviso sobre el acceso de agentes no autorizados.
Amazon también plantea preocupaciones relacionadas con las credenciales de acceso, el historial de pedidos y otros datos personales. Un asistente que compra en nombre de alguien podría necesitar interactuar con información sensible.
No obstante, la compañía no ha demostrado públicamente que Muse haya provocado una filtración de datos. El conflicto gira alrededor de las condiciones de acceso, los permisos y los riesgos potenciales de permitir que terceros operen dentro de su plataforma.
La batalla con Perplexity lleva el conflicto a los tribunales
El enfrentamiento con Meta no constituye un caso aislado. Amazon mantiene una disputa judicial con Perplexity por Comet, un navegador equipado con inteligencia artificial que puede realizar tareas dentro de páginas web.
Amazon acusa a Perplexity de permitir que sus agentes ingresen en cuentas de clientes sin identificarse adecuadamente. También sostiene que Comet utilizó mecanismos para evitar las restricciones técnicas establecidas por la tienda.
En marzo de 2026, una jueza federal estadounidense concedió una medida cautelar favorable a Amazon. Sin embargo, el caso continuó en apelación y el tribunal superior dejó sin efecto esa medida en agosto. Por tanto, no existe una resolución judicial definitiva que establezca que todos los agentes externos tienen prohibido operar en Amazon.
Perplexity defiende que los consumidores deben poder elegir las herramientas digitales que utilizan para gestionar sus compras. La compañía considera que impedir el acceso de estos asistentes limita la libertad del usuario.
La disputa plantea una cuestión fundamental: cuando una persona autoriza a una inteligencia artificial a utilizar su cuenta, ¿puede la tienda impedir que ese programa actúe en su nombre?
Amazon también quiere que su propia IA compre en otras tiendas
La posición de Amazon tiene una particularidad importante. Mientras restringe las operaciones de agentes externos, desarrolla herramientas propias capaces de automatizar compras, incluso fuera de su plataforma.
Su asistente Alexa for Shopping, anteriormente conocido como Rufus, permite buscar productos, comparar alternativas y recibir recomendaciones personalizadas. Además, incorpora funciones para seguir precios y automatizar determinadas compras.
Amazon también dispone de Buy for Me, una herramienta que permite adquirir productos directamente en páginas de otras marcas cuando no están disponibles en su tienda. El sistema utiliza inteligencia artificial para gestionar la operación siguiendo las instrucciones del cliente.
La compañía sostiene que estas funciones deben operar con transparencia y respetar las decisiones de los comercios participantes. Esa distinción constituye una parte central de su defensa frente a los agentes de terceros.
Sin embargo, existe otro elemento económico. Amazon obtiene importantes ingresos publicitarios de las marcas que pagan para aparecer en sus resultados de búsqueda. Si un asistente externo selecciona directamente los productos, el consumidor podría dejar de ver esos anuncios.
En consecuencia, la competencia no se limita a determinar quién procesa una compra. También afecta a quién recomienda los productos, controla la relación con el cliente y decide qué tiendas reciben su dinero.
El futuro de las compras con IA enfrenta a las grandes tiendas
Mientras Amazon impone restricciones, otras empresas exploran acuerdos con desarrolladores de inteligencia artificial. Shopify, Walmart y diferentes cadenas comerciales consideran que estos asistentes pueden convertirse en nuevos canales para atraer compradores.
No obstante, todavía existen obstáculos importantes. Los consumidores deben confiar en programas que podrían manejar direcciones, métodos de pago e historiales de compras. También necesitan mecanismos claros para autorizar operaciones, corregir errores y resolver devoluciones.
Por ahora, la adopción de agentes capaces de comprar autónomamente sigue siendo limitada. Muchos usuarios aceptan recomendaciones generadas por IA, pero todavía prefieren confirmar personalmente antes de gastar dinero.
La decisión de Amazon refleja una transformación más profunda del comercio electrónico. Durante años, las tiendas compitieron para conseguir que los consumidores visitaran sus páginas. Ahora comienzan a competir por convertirse en la opción elegida por asistentes automatizados.
El resultado de esta batalla determinará si los compradores podrán utilizar un único agente de IA para comprar en cualquier tienda o si tendrán que depender de los asistentes autorizados por cada plataforma.
Y esa diferencia podría definir quién controla las compras por internet durante los próximos años.
