En los últimos seis años, la mayoría de las organizaciones internacionales han adoptado los medios sociales – y en especial Twitter – para incrementar su alcance e impacto digital. Algunas organizaciones internacionales, como la Organización Mundial de la Salud (@ OMS), han decidido ‘Twitter primero’, y han actualizado su feed de Twitter antes de actualizar su página web.
En la última entrega de la galardonada serie de investigación Twiplomacy de Burson-Marsteller, hemos dado una mirada más de cerca a cómo las organizaciones internacionales utilizan Twitter para ver cuáles son las mejores estrategias y lo que las empresas podrían aprender del sector sin fines de lucro.
En esta profunda inmersión en las organizaciones internacionales y sus dirigentes, hemos examinado 223 cuentas de Twitter from101 organizaciones internacionales, incluyendo 51 cuentas personales de sus dirigentes y 75 cuentas en otros idiomas. Los datos de cada cuenta se reunieron el 1 de noviembre de 2013 y se analizaron 60 puntos de datos, incluido el número de seguidores, el número de @ respuestas y el número promedio de retweets para cada cuenta.
El Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (@UNICEF) es la organización internacional más seguida, con más de 2 millones de seguidores. @UNICEF es también la segunda organización internacional más eficaz después de la Organización Europea para la Investigación Nuclear (@CERN), los tweets de ambas organizaciones se retwiteados más de 100 veces en promedio.
Nabil Elaraby, secretario general de la Liga Árabe es el jefe de una organización internacional más seguido, con más de 346.000 seguidores. Christine Lagarde, jefa del Fondo Monetario Internacional (FMI) y Anders Fogh Rasmussen, Secretario General de la OTAN, se encuentran en segunda y tercera posición con más de 150.000 seguidores cada uno.
Las Organizaciones Internacionales más Seguidas
No es de extrañar que @UNICEF sea la organización internacional más seguida con 2.142.143 seguidores. Otras cuatro organizaciones tienen más de un millón de seguidores, a saber, la @UN, el Foro Económico Mundial (@Davos), la agencia de la ONU para los Refugiados (@Refugiados) y el Fondo Mundial para la Naturaleza (@WWF). @Davos y @Refugiados tuvieron una cierta ventaja, ya que se encontraban entre las 241 cuentas en la lista original de usuarios sugeridos de Twitter y recibieron de forma automática miles de nuevos seguidores cada día en 2009. Todas las organizaciones internacionales combinadas tienen un total de 18.325.589 seguidores, mientras que el promedio medio de seguidores por cuenta es sólo 6.410.
Las organizaciones internacionales más eficaces en términos de número de retweets
La Organización Europea para la Investigación Nuclear (@CERN) y el Fondo para la Infancia de las Naciones Unidas (@UNICEF) tienen la comunicación más efectiva por Twitter: sus tweets son retwiteados en promedio más de 100 veces. La Organización de las Naciones Unidas (@UN) ocupa un distante tercer lugar, seguido por el Fondo Mundial para la Naturaleza (@WWF), @ Greenpeace y la Organización Mundial de la Salud (@OMS), cuyos tweets son retwiteados en promedio más de 63 veces. El promedio medio de retweets por tweet entre todas las instituciones internacionales analizadas es sólo cuatro.
Las Organizaciones Internacionales más Prolíficas
Todas las organizaciones combinadas han enviado 770.547 tweets. La Organización de Estados Iberoamericanos (OEI) es la más prolífica, con 48.839 tweets – más del doble del número de tweets enviados por el Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas (@PNUD), con «sólo» 23.552 y @ONU con 23.391 tweets. La cuenta @EspacioOEI envía un promedio de 42 tweets cada día, dos veces más que @UNFoundation, @ UNISGeneva, @UN y @PNUD. La Administradora del PNUD @HelenClarkUNDP es el twitter más frecuente de todas las organizaciones internacionales, con más de 12 tweets cada día. Todas las organizaciones internacionales combinadas twitean un promedio de cuatro veces al día.
Los Jefes de Organizaciones Internacionales que más Conversan
Richard Sezibera, el Secretario General de la Comunidad del África Oriental es el jefe de una organización internacional que más conversa. Más del 65 por ciento de sus tweets son @respuestas a otros usuarios. Es seguido por el Presidente del Banco Africano de Desarrollo @DonaldKaberuka, la Administradora del Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas @HelenClarkUNDP, el Coordinador Ejecutivo de los Voluntarios de las Naciones Unidas (VNU) Richard Dictus @RDictusUNV y la recién nombrada Directora Ejecutiva de la Entidad de las Naciones Unidas para la Igualdad de Género y el Empoderamiento de las Mujeres (ONU Mujeres) Phumzile Mlambo-Ngcuka @PhumzileUNwomen.
Las organizaciones internacionales conversan menos, con la notable excepción de @Eurocontrol, la Organización Europea para la Seguridad de la Navegación Aérea, que ha estado respondiendo preguntas acerca de retrasos en los vuelos desde que la erupción del volcán Eyjafjallajökull en Islandia interrumpiera el transporte aéreo en toda Europa en 2010.
Los Primeros Usuarios
Greenpeace fue la primera organización internacional que se registró en Twitter el 4 de abril de 2007, seguida por el Foro Económico Mundial, dos semanas más tarde. Catorce organizaciones se inscribieron en 2008, incluyendo @WWF, @UN, @Refugiados, @OMS y la Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la media Luna Roja. El Director General de la Organización Internacional para las Migraciones (@IOM_news) fue el último en registrarse en septiembre de 2013 como @DGIOM. Hasta ahora, sólo el 30% de las 223 cuentas analizadas han sido verificadas por Twitter.
Vídeo de Twitter
Un buen número de organizaciones internacionales utilizan sitios de Google+ para responder preguntas de su comunidad, y unos cuantos han probado Vine, la nueva aplicación de vídeo de Twitter. Uno de los mejores ejemplos del formato de vídeo de seis segundos es el saludo #HappyBirthdayUN del Secretario General Ban Ki-moon.
