Algunas empresas intentan mantener presencia en todas las plataformas sociales que surgen como una “estrategia de colonización en redes sociales» pero, ¿esta es la manera adecuada de tener presencia en los medios sociales? Definitivamente no. La razón más importante para no tener presencia en todos los medios sociales se debe a que generar contenido y gestionar las redes exige recursos.
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La empresa debe concentrarse en aquellas plataformas que le permitan cumplir sus objetivos (alcance, fidelización, ventas, etc.) y satisfacer las expectativas de sus clientes. No se trata de publicar lo mismo en todas las redes por igual. Por el contrario, en cada plataforma la comunicación debe obedecer a la naturaleza de ese canal y su audiencia.
Tampoco es conveniente que la compañía apueste a una sola red social. De hecho, según el estudio Usos de Internet en Latinoamérica de Tendencias Digitales, apenas el 8% de los usuarios de Facebook son exclusivos de esa red social (plataforma con mayor exclusividad), es decir, que los consumidores emplean varias plataformas para satisfacer sus necesidades. Algunas plataformas como Facebook permiten socializar, mientras que otras como Twitter, informarse y opinar. Es así como las marcas también debe utilizar varias plataformas para alcanzar sus objetivos. Algunos medios sociales serán más útiles para incrementar el conocimiento de la marca, mientras que otras apoyarán mejor la fidelización.
Las mejores prácticas indican que la empresa debe tener dos o tres plataformas primarias y el mismo número de plataformas secundarias.
En las plataformas primarias la empresa centra sus esfuerzos y busca cumplir sus objetivos. Son redes que obedecen a la naturaleza del negocio y son compatibles con las principales audiencias de la marca. Twitter es generalmente una plataforma primaria para empresas de telecomunicaciones, bancos y medios de comunicación.
Las redes secundarias, por su parte, son utilizadas para cumplir otros objetivos como repositorio de contenidos, ser encontrado en las búsquedas de los consumidores, derivar tráfico, etc. Facebook se ha convertido en una red secundaria para muchas marcas a raíz del descenso del tráfico orgánico, manteniendo el Fan Page por las posibilidades que brinda esta plataforma publicitaria y su potencial alcance.
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